2023年雙11電商平臺現狀分析

一、深度洞察

從宏觀角度來看，雙11的玩法已經沒有太多的創新。然而，近兩三年來，市場最大的增量機會無疑來自于直播風口。尤其是當有真人，尤其是明星主播、超級達人主播這種角色，去給用戶推薦商品時，它的互動感更強。

在深度市場調研雙11的電子商務趨勢中，我們發現，傳統三C產品和智能硬件的表現引發了特別的關注，對于市場動態的解讀有著重要的現實意義，尤其是在經濟形勢不明朗的今天。

傳統三C產品和智能硬件在雙11中的銷售情況，對于整個市場走勢的理解至關重要。特別是，學習本和平板電腦這類產品的銷售趨勢既是消費者需求的反映，又直接影響著市場動態。

智能硬件市場的變化，新的智能硬件如何引領增量，以及市場上出現了哪些新的變化。我們希望了解的是，對于這些新的智能硬件，消費者的接受程度如何，并通過此來預測市場的未來趨勢；許多頂部公司發布的戰報表現出了強烈的積極態勢。也表明在電子商務領域，盡管面臨困境，但仍有不少公司能夠憑借一系列有效的策略，實現鎮品的增長。

不論是各維度分析還是從研究報告看：盡管用戶的活躍度在增長，但用戶的消費力卻在下降。這不僅表現在用戶高頻使用網購平臺,也表現在用戶對于品牌的選擇趨于低下。除了無法替代的超級大標品如蘋果手機，其他的一些小的品類，如家電、快消品和耐消品，大多都在尋找平價替代品。這無疑是整個電子商務市場正在發生的一種重要變化，也對企業提出了新的挑戰。

觀察線上平臺的數據，可以發現抖音與快手的加總值約在2400億至2500億左右，其中抖音占據了1600至1700億。雖然抖音的基數并不小，但其增量邏輯主要源于頭部效應，依賴于頭部達人與品牌店鋪在雙十一期間的瘋狂推廣。這種模式的主要弊端在于無法照顧腰部以下的客戶，廣告投入與利潤難以對齊。

快手的整體量級則在900億至930億之間，對比淘系的數據，包括淘寶、天貓等，整體數據接近6000億，與京東相比，淘系與京東的交易倍數在2.2至2.5之間，這種倍數差異在之前的大促期間便已顯現。

另一方面，拼多多的營銷場景并不在雙11和618.因為其常態價格已經足夠低。在雙11期間，其主要目標是打心智，強化用戶對頭部品牌的印象，如蘋果手機等。因此，拼多多的整體數據大約在1000億左右。

如果將這些線上主流電商平臺的數據縱向對比，與去年相比，2021年的增速大約在5%至6%左右。但是這個數據僅包含了傳統電商平臺，新的行業賽道玩家，如視頻號、小紅書、B站等同樣參與了電商領域的競爭，給整個市場帶來了新的增量。雖然從整個市場來看，這些新賽道的占比大約在5%至6%左右，但其背后的增量邏輯和用戶商品轉化等潛在價值則無法直觀展示。

展望未來，到2024年，無論是全域的發展趨勢還是京東和淘寶的前景，都將會因為新興賽道玩家的加入而變得更加復雜多元。這無疑對傳統電商平臺提出了新的挑戰，也為市場的未來發展帶來了新的可能。

二、市場現狀

總體來看，盡管經濟形勢不明朗，但電子商務市場仍然存在足夠的紅利。直播電商雖然在近三年內興起，但已經快速進入了瓶頸期，盈利性變得難以改善。因此，對于電子商務市場來說，既要警性頂部電商的挑戰，也要把握傳統電子商務的機會。

市場上的新平臺迅速崛起，品牌商們也開始回歸利潤導向。首先，新平臺的火熱周期通常不會超過三年，例如直播電商，其兩三年的增速最快，廣告預算和精力大都投入其中。然而今年，商家開始重新關注利潤增長，重新審視自身的經營模式和銷售策略。以盈利效益最好的經營場景來看，小紅書、淘寶和京東的POP店相對盈利性較強，廣告投入和運營成本相對較低，符合商家預期。

新平臺不只是電商的新風口，也為商家提供了機會進行供應鏈改良。商家可以通過市場分析，調整產品線，提高盈利性。而低價格策略也因此成為商家的首選，所有的電商平臺都要求商家保持全網同價，給消費者帶來了更好的購物體驗。

然而，這也使得電商平臺之間的差異化競爭越來越少，更多的競爭將會在服務端展開。例如京東的小時達服務，就是一個服務競爭的例子。電商平臺通過提供差異化的服務，如即時配送，價差保險，分期金融等，來吸引消費者。對于品牌商來說，他們需要將經營重心和資源投入到能夠滿足他們品牌特性的平臺。